Kogo widzą, tak nas piszą

W niektórych miastach głośno jest o działaniach centrów kultury, a w innych przeciętny mieszkaniec nie wie, że jakaś instytucja kultury istnieje, będąc święcie przekonanym, że wszystkie działania prowadzi urząd miasta lub gminy. Z czego wynika taka różnica w postrzeganiu? Z poziomu autonomii kreowania własnego wizerunku i marki instytucji.

Różne są praktyki organizatorów w podejściu do wizerunku instytucji kultury i komunikacji z odbiorcą. Są ośrodki posiadające autonomię w tworzeniu własnej marki, są też takie, które mimo swoich działań nie potrafią się wypromować lub nie mają na to środków. Istnieją także takie, w których celowo się nie eksponuje instytucji na rzecz organizatora. Która z sytuacji jest najbardziej pożądana? To zależy od sytuacji. Zgodnie z prawem (niestety często nie idzie to w parze z praktyką) instytucje kultury to niezależne jednostki, za których pracę odpowiada dyrektor. Stanowią samodzielny byt prawny, co za tym idzie samodzielnie też powinny budować siłę swoich marek i prowadzić komunikację z odbiorcami. Nie zawsze jednak tak się dzieje.

Autonomia

Są instytucje kultury wysokiej rangi narodowej lub wojewódzkiej, które działają i mają silne marki. Teatr Narodowy, Opera Narodowa, instytucje wojewódzkie lub miejskie z wielkich miast są rozpoznawalne, a ich nazwa jest eksponowana przy każdym przedsięwzięciu. One zazwyczaj nie mają problemu z samodzielnością w kreowaniu wizerunku. Czasami pod logotypem pojawia się dopisek, że jest to instytucja samorządowa np. w Muzeum Wojska w Białymstoku częścią logotypu jest dopisek „samorządowa instytucja kultury”. W mniejszych miejscowościach bywa z autonomią wizerunku różnie. Są miejsca gdzie instytucje mają własne systemy identyfikacji wizualnej, dużo materiałów promocyjnych i korzystają z nich aby zaznaczać swoją obecność i budować markę. Pracowałem w takiej instytucji tj. w Grajewskim Centrum Kultury, gdzie na wyposażeniu jest mnóstwo przedmiotów służących do promowania centrum. Podczas imprez rozstawiane są żagle, bandy, leżaki, parasole, rollup’y, ścianki. W budowaniu wizerunku i relacji pomagają maskotki Nietoperz GaCeK oraz Krówka Matylda, na które zawsze czeka mnóstwo dzieci. Podczas wydarzeń mieszkańcy nie mają wątpliwości kto jest głównym organizatorem wydarzenia i kto przyjmuje na siebie główny trud realizacji zadań z tym związanych. Robiąc zdjęcie sceny lub miejsca wydarzenia trzeba by się dobrze nagimnastykować, jeśliby się chciało w kadrze nie zobaczyć logotypu Grajewskiego Centrum Kultury. Takich instytucji jest wiele. Mają silną markę w miejscach swojego działania i są kojarzone przez mieszkańców.

Brak siły przebicia

Drugą grupą są ośrodki, które organizują wiele zadań własnych ale są niezauważane. Wynika to z różnych przyczyn. Może to być brak strategii promocyjnych i komunikacji, której się nie realizuje bo wedle osób zarządzających lub zespołu nie jest to potrzebne. Czasami wynika to z natłoku zadań i jest ciągle odkładane na później. Może to też wynikać z braku infrastruktury promocyjnej (ologowanych namiotów, koszulek firmowych, banerów, żagli i innych), na którą instytucji zwyczajnie nie stać. Wówczas wizerunek instytucji fizycznie organizującej wydarzenia znika z pola widzenia mieszkańców. Z drugiej strony mogą być to silne działania promocyjne organizatora, który jest lepiej widoczny np. Rozstawia namiot promocyjny, na którym nadrukowane są nazwy i logotypy, a jego strona ma większy zasięg. Przyćmiewa on swoim blaskiem mniej widoczną instytucje kultury. Taki stan może prowadzić do ugruntowania się opinii, że wszystko co się dzieje organizuje magistrat. Często jest to frustrujące dla pracowników instytucji kultury, którzy wkładają mnóstwo wysiłku, słysząc później od mieszkańców, że urząd zorganizował kolejną imprezę. W takich miejscach może pojawić się kryzys tożsamości instytucji, która przez samych pracowników może być traktowana jako część urzędu, a nie autonomiczny byt. Ileż pracowników domów kultury z małych miejscowości było pytanych lub proszonych o załatwienie spraw dotyczących działalności magistratu? Niejednokrotnie spotkałem się z pracownikami różnych placówek, którzy pomimo wielu lat pracy nie byli świadomi odrębności własnej instytucji kultury od organizatora. Jeżeli tak jest, to co wymagać od mieszkańców, aby traktowali nas jako autonomiczny byt.

Zależność

Jest też trzecia grupa ośrodków kultury, które w przestrzeni informacyjnej nie istnieją lub zajmują bardzo skromne miejsce, mimo tego, że niejednokrotnie działają bardzo dobrze organizując wiele wydarzeń nie tylko na polecenie organizatora. W przestrzeni medialnej ich nie ma. Czy to wielka impreza o zasięgu regionalnym czy spotkanie autorskie na 15 osób na plakatach promujących każde wydarzenia dominuje identyfikacja organizatora. To często urzędnicy czy zarządzający gminą lub Miastem wypowiadają się do mediów, zapominając o tym, kto faktycznie przygotowuje wydarzenia i zazwyczaj ma na jego temat największą wiedzę. Niestety takie podejście do spraw roli instytucji kultury w promocji wydarzeń często idzie w parze z relacjami między instytucją kultury, a organizatorem. W wielu przypadkach jest ona traktowana nie jako samodzielna i autonomiczna jednostka z własnym budżetem i programem, a referat urzędu bezpośrednio sterowany przez burmistrza lub wójta. Jak się z tym mają pracownicy i dyrektorzy takiej instytucji? Jednym to przeszkadza i frustruje, drugim nie ma znaczenia, ponieważ uważają, że powinni pracować na wizerunek organizatora, który pełni nad nimi nadzór. Skąd to się bierze podejście, że instytucje kultury nie powinny być eksponowane jako samodzielne byty? Wydaje mi się, że z chęci organizatorów do wzmacniania swojego wizerunku. Wydarzenia kulturalne są do tego idealne. Przedmiotowe traktowane instytucji kultury, jako bezpośrednio sobie podległego referatu też nie jest tu bez znaczenia. Czy to dobrze? Mi osobiście by to przeszkadzało, ale dopóki mimo wszystko głos ludzi kultury jest brany pod uwagę, a instytucja nie jest wykorzystywana do innych celów niż statutowe rozumiem, że osoby pracujące w takich miejscach nie mają z tym problemu, że ich praca promowana jest pod szyldem organizatora. Trzeba pamiętać że w niektórych przypadkach ośrodek kultury i jego pracownicy mogą obrywać tzw. rykoszetem. Gdy instytucja kultury jest utożsamiania z magistrem często jej pracownicy muszą wysłuchiwać pretensji mieszkańców za obszary, które z kulturą nie mają nic wspólnego np. ceny śmieci czy stan dróg.

Która z tych trzech sytuacji jest najlepsza? To zależy z czyjego punktu widzenia. Jedni wójtowie uważają, że silna marka instytucji kultury, która działa w ich gminie to również ich sukces. Nie ingerują oni w promowanie i budowanie marki ośrodków kultury. Drudzy traktują instytucje kultury przedmiotowo, które mają wykonywać zadania zlecone wyłącznie przez magistrat i ten magistrat promować na każdym kroku. Która z tych dwóch opcji jest najlepsza dla odbiorców? Ta, w której to dobro i potrzeby uczestników kultury są zaspakajane. Mi osobiście system identyfikacji wizualnej instytucji kultury i komunikacja są ważne. Pomagają w codziennej pracy, wzmacnianiu tożsamości i budowaniu więzi z odbiorcą.